Esiste nel marketing una tecnica nata negli anni ‘40 con Rosser Reeves:
La Unique Selling Proposition (acronimo USP)
Questa tecnica pone l’accento sull’importanza di selezionare un unico argomento di vendita e può essere sintetizzata con 2 domande:
- In che modo quello che tu vendi è diverso da quello che vendono gli altri?
- Perché dovrei comprare da te e non da qualcun altro oppure non comprare affatto?
Questa è ancora oggi una validissima strategia di comunicazione che è possibile applicare per vendere il nostro prodotto.
Come si può potenziare la USP?
Un enorme impatto si può ottenere collegando la USP alla percezione negativa che il nostro pubblico ha dei nostri concorrenti e del nostro settore.
Se ad esempio ti occupi di multilevel marketing, saprai bene che il tuo potenziale pubblico ne pensa male, lo percepisce come una truffa. Allo stesso modo molti altri settori, forse tutti, possono essere percepiti in modo negativo.
Partendo proprio da ciò, rispondi a questa domanda:
In cosa ciò che fai si differenzia da questa percezione negativa?
Quindi abbiamo 2 domande da porci:
- Qual è la percezione negativa che il pubblico ha del mio settore?
- In cosa sono diverso?
Ad esempio potresti essere un coach, un formatore. Spesso chi fa coaching si pone con superiorità nei confronti della sua audience. Se invece ti presenti con umiltà e condividi la tua conoscenza diventando una guida e una spalla, anziché un predicatore, puoi offrire proprio quella unicità che altri non hanno.
Un altro aspetto fondamentale è rappresentato dalla comunicazione persuasiva, ovvero la capacità di influenzare gli altri.
Nota bene che questa facoltà non ha nulla a che vedere con i titoli di studio e dipende invece dalla capacità di magnetizzare gli altri, di attrarli.
Per fare questo puoi sfruttare la tua storia personale. La tua storia personale è solo la tua e di nessun altro e rappresenta perciò una fonte di ispirazione. Le storie, infatti, sono un pilastro della trasmissione della conoscenza umana e un potente veicolo di influenza e persuasione.
Alle persone non piace essere convinte dagli altri a cambiare un’idea preesistente. Se invece racconti una storia, chi la ascolta non viene persuaso ma trae da solo le sue conclusioni e deciderà da solo di modificare l’idea che aveva. E’ la morale della favola che insegna la lezione, grazie al potere della metafora.
Perché questo si applica al marketing?
Nel marketing la gente non compra i prodotti, compra le storie che questi prodotti raccontano, la storia che ci sta dietro.
2 esempi lampanti?
Harley-Davidson e Apple.
La vendita di motociclette Harley-Davidson statisticamente è elevatissima tra gli uomini che hanno tra i 48 e i 51 anni. Questo perché è un’età particolare, in cui non si è più giovani e si ha paura di perdere le opportunità della vita.
E questi uomini comprano una storia: l'idea di libertà, il mito del biker, dell’easy rider.
Anche il brand Apple trasmette una storia: il fare le cose di testa propria, il non omologarsi alla massa. E chi compra Apple compra questo, non solo un computer o un cellulare.
Ancora una storia.
Ci troviamo negli anni 20. L’azienda che produce la birra Schlitz è in serie difficoltà economiche. Per cercare di risollevare le vendite chiamano Claude Hopkins, un grande pubblicitario ed eccellente copywriter.
Hopkins si reca alla fabbrica della birra, in cerca di un’idea e in cerca di una storia. E scopre che il metodo di produzione è eccezionale, degno di nota. Ma lo è anche quello di tutte le altre aziende produttrici di birra. La differenza sta nel fatto che la Schlitz sarà l’unica a raccontare questo incredibile processo produttivo al grande pubblico.
Grazie alla sapiente campagna creata da Hopkins e con un annuncio storico scritto in modo raffinato ed impeccabile, la Schlitz diventa la birra più venduta, la n.1 in America. In 6 mesi.
La storia trasmette dunque un sistema di credenze e queste credenze creano una comunità di entusiasti.
Avremo in definitiva 3 passaggi
1- UNA BUONA STORIA
2- UN SISTEMA DI CREDENZE
3- UNA COMUNITÀ' DI ENTUSIASTI (che propaga il “verbo”)
In modo non troppo dissimile dalla religione, il marketing crea la comunità che sostiene e diffonde un prodotto grazie alla storia che quel prodotto racconta.
Trova dunque la tua unicità e racconta la tua storia per creare un grande brand.
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